现代汽车中国难题：赚钱的卖不动 卖动的不赚钱

沈阳老张

　　现代汽车今年在北美及东欧势如破竹，一举超越本田成为世界第五大汽车制造商，但就在此时，曾经创造销售奇迹的中国市场却平淡下来。
　　

　　韩国现代-起亚汽车集团11月18日收获了一个好消息：在英国伦敦举行的Autocar Award上被评选为“年度最佳汽车企业”(CarCompany of the Year)。如果这一颁奖能特别指出不包括中国市场，那将会更准确。

　　今年前三季度，北京现代18.5473万辆的销量，离其年初制定的38万辆的销售计划有近20万辆的差距；东风悦达起亚10.5628万辆的销量比其全年计划的1/2稍多。   

　　按此趋势，现代-起亚集团的宏伟目标—到2010年，在全球1/3的产量和100万辆销量在中国完成—将很难如期实现。  

　　现代汽车把原因归结于产能限制。北京现代公关部提供的一份经高层审核过的邮件中说，产能不足还造成了新产品投放速度减慢，致使去年北京现代没有一款真正意义上的全新车型推出。

　　随着今年早些时候两家合资公司的第二工厂相继投产，产能问题已经稍有缓解。但现代-起亚集团依然无法完成总销量58万辆的目标。  

　　也有人认为不仅仅是产能的问题。“无论是北京现代还是东风悦达起亚，都没有改变其依靠一款畅销车型打天下的局面。”北京朝阳区一家东风悦达起亚的经销商说，现代汽车过于自信，眼光还不够长远。

　　从前三个季度的销量来看，北京现代的伊兰特和悦动14.7578万辆的销量，几乎占到总销量的80%。而东风悦达起亚与伊兰特同级别中级车赛拉图，也占据其一半以上的销量。途胜和狮跑也是SUV销售榜前五名的常客，月均销量都在2000辆以上。   

　　但北京现代和东风悦达起亚的经销商们宁愿多卖出几辆级别更高的NF御翔和起亚远舰。北京现代位于望京的胜鸿都4S店的销售经理李兵说，伊兰特这个级别的竞争太激烈，利润空间已经非常有限。而价格更高的NF御翔则还是有利可图的。  

　　另一家4s店金佳景的销售经理陈卫东则希望新款的起亚锐欧能表现得更好一点，这样他们店就可以获得更多的奖金和返点。

　　赚钱的卖不动，卖得好的不赚钱，这正是现代遭遇的困境。

　　现在，旧款伊兰特的价格区间已经下探到8万元以下，比2004年上市初期已经下降了4万元，这款车今年前三季度月销量接近1万辆，这个销量并不小，但是在其价格稳定在10万元以上的2005年和2006年，月均销量却是1.4万辆。新款伊兰特悦动目前每月销量近万，但已经有7000元左右的价格松动。

　　新老伊兰特加在一起虽然销量表现不错，但是由于市场在这一级别车型上竞争激烈，很难为北京现代贡献更多的利润。

　　“只靠一个伊兰特的级别，对一个企业来说是不行的。”北京现代常务副总经理李洪炉此前曾说，北京现代产品的价格基本上不能再降低了，厂家已经没有多少利润空间可以压缩。

　　因此，北京现代此前的3年一直希望能引进更多的车型，以解决过于依赖伊兰特的困境。2005年6月和9月，北京现代先后引进了SUV途胜和中高级车NF御翔，这两款车售价远均比此前引进的索纳塔和伊兰特高5-8万元。   

　　当初由于产能所限，为了引进途胜，北京现代还不惜停产一条销售正旺的伊兰特的生产线为其国产让路。这款价格高、竞争车型少的SUV车型，显然利润率要比伊兰特高得多。   

　　作为索纳塔的升级换代车型，NF御翔最低19.98万的售价，也比当时已低于14万元的索纳塔利润空间更大。

　　但途胜和NF御翔上市后并没有热卖。途胜上市前两个月的销量，分别只有862辆和1336辆。御翔在上市后2006年全年只卖出了12828辆，而同级别的本田雅阁、丰田凯美瑞每个月销量都在1万左右。

　　上海一家北京现代4S店的销售经理韩高明认为，途胜和NF御翔的失败是与厂家对品牌及产品竞争力自视过高所致，“索纳塔、伊兰特大获成功，让制造商以为推出任何一款车都能在中国市场获得不错的销量。”

　　后来，由于销量不佳，途胜和NF御翔的价格不断下调。尽管途胜的销量上升到现在的月均超过3000辆，但NF御翔销量则下滑到月均几百辆的水平，今年月销量最低只有316辆。

　　如果说NF御翔的失利与现代汽车的品牌承载力有一定关系的话，那么紧凑型车雅绅特的遭遇则不能归因于此。

　　雅绅特2006年3月上市4天后，上海通用就将与其同级别的乐风以低6000元的售价推出。雅绅特在价格上相对失去优势，上市首月仅取得2000辆的销量。如今，雅绅特的优惠幅度高达1.5万元，月均销量也不到2000辆，而乐风月均售出9600多辆
  
　　北京现代称，雅绅特败在没有利用伊兰特成功的经验。李洪炉早些时间接受新浪汽车专访时承认，雅绅特在运作上存在问题。  

　　在伊兰特上市时，北京现代清晰地将竞争对手定位于上海通用的凯越和一汽大众宝来，价格选择比同一排量的宝来和凯越的定价低约2万元，从而以高性价比获得了中国消费者的欢迎。

　　东风悦达起亚的遭遇和北京现代类似。早期推出的车型千里马与赛拉图性价比较高，在中国赢得了不错的口碑和销量，赛拉图现在能够保持月均售出6000辆左右。但是中高级车型远舰、商务车嘉华月均不到400辆、以及新上市的小型车锐欧月均不足3000辆的销量，都与公司期望值相差甚远。

　　在经历了销量大起大落之后，现代-起亚汽车集团现在准备通过对新引进车型的本土化改造、增强引进车型的全球同步性及提升服务水平来提高品牌形象，取悦中国消费者，从而实现更高的销量。

　　御翔的换代车型领翔已经在广州车展上亮相，即将在今年年底或明年年初上市。北京现代希望凭借这款车扭转其在中高级车级别的颓势。  

　　北京现代还在筹划引进一款全新两厢车型i30，以接替表现不佳的雅绅特。新车将在第二工厂进行生产。东风悦达起亚也正在紧密实施新赛拉图、新远舰的改造和新车型SOUL的全球同步投放工作。

　　此外，东风悦达起亚和北京现代先后使出了最后的绝招：对在中国售出的全系车实施5年10万公里的发动机和变速箱总成的保修期，并针对火花塞、线圈等12类零部件，新增了3个月/5000公里的保修措施。  

　　北京现代公布的资料称，发动机和变速箱保修期增加3年4万公里后，单车成本增加93.01元(上述12类零部件实施保修后增加的成本未计算在内)。以其今年销售38万辆计算，意味着要多支出3000万元。

　　不过，这项帮助现代-起亚汽车在北美立足的策略，并没有迅速引起经销商和消费者的重视。波士山北京现代4S店副总经理王智勇说，他们在销售的时候会提到这项政策，但没有刻意向客户解释这项服务能够节约多少养护维修成本。

　　《第一财经周刊》共采访了5家北京现代和东风悦达起亚的4S店，经销商们说，购车者现在非常现实，如果不能强化性价比方面的优势，北京现代即将上市的新御翔和i30、现代起亚计划引进的远舰替代车型及小型车SOUL，也可能会重蹈NF御翔、雅绅特、远舰的覆辙。
  
　　在接受采访的5家经销商中，有4家销售经理说，他们得到消费者的反馈中价格是其购买现代和起亚汽车首先考虑的因素，其次是品牌、外观和质量。只有一位销售经理认为，消费者同样看重北京现代的价格和品牌。

　　以美国市场为例，现代汽车的御翔正是凭借其低于丰田凯美瑞、本田雅阁5%~8%的价格，争取到了不少追求实惠的美国用户。2007年，御翔在美国产销13.38万辆，比韩国本国11.91万辆的销量还高。

　　由于迫切需要引进新车型，北京现代宣称在2008年推出自主研发车型的计划极有可能落空。而北京现代和东风悦达起亚一直期待通过本地多元化采购来降低造车成本的计划也进展缓慢。而其主要的竞争对手上海大众、一汽大众，在今年6月和10月先后上市了朗逸和新宝来，广州本田也在广州车展上推出了新思迪，这类经过本土研发、几乎100%本土采购、性价比高的新车型，将是现代-起亚汽车在中国的新威胁。

汽油太贵

老百姓，想买的买不起，买的起的看不中................